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霸主級企業缺失,中國茶企如何邁過品牌關?

中國餐飲加盟網 2018-05-18 中國餐飲加盟網

自古以來,中國以瓷器和茶葉聞名世界,一直以來可稱“茶葉大國”,但一個尷尬的現象是始終與“茶葉強國”無緣。數據顯示,去年我國茶葉出口16.14億美元,增速僅8.72%。而進口為1.49億美元,增速高達33.5%,其中擁有較強消費能力的北上廣等一線城市和省份占據了絕大多數的進口額度。

此外,中國茶企還有一個奇怪的現象,作為一個行業罕見的沒有出現霸主級企業和品牌,二八法則在中國茶企行業失效,前100名茶企品牌市場份額合計不到10%。

中國本土茶企出了什么問題?是營銷手段?還是推廣策略?抑或是多方面因素的共同作用?總體而言,中國本土茶企目前在品牌塑造和營銷決策兩大層面存在四個短板,都屬于亟待解決的問題。

短板一:對于茶葉的認知產銷嚴重脫節  

對茶企來說,茶葉的產地、季節、采摘時間、炒制工藝、茶葉等級是他們所關注的,但對消費者而言要了解這些知識成本過高。對消費者來說,品牌的知名度、其他消費者的評價、包裝外觀和價格才是最容易影響其消費決策的因素。

茶企如果意識到了這個問題,就不能被動等待消費者的自我學習,而是要主動靠近消費者,用消費者聽得懂的方式推介自己的產品。

而由于消費者和茶企對茶葉的認知體系不一致,導致雙方的話語體系也出現了嚴重分歧。中國本土的茶葉文化至今還停留“茶禪一味”這四個字上,茶葉文化和生活不僅沒有強相關,反而顯得很玄妙,非重度消費者很難理解其中的深意。

這樣的產品文化,很難打動新生代的消費者。相比之下,一年產值相當于中國七萬家茶企的立頓就深諳品牌塑造的精髓,他們將茶葉作為一種消費品牌,用標準化的產品,清晰的文化內涵直接告訴消費者,他們代表了都市精英和懂得享受閑適的生活方式。

短板二:消費者認知以品類為主,茶企品牌建設不足  

與立頓將茶葉全面標準化和商品化不同,在大多數中國茶企眼中,依舊把茶葉當做是一種農產品而忽視了品牌的建設,這也導致消費者對茶葉的認知主要以品類為主而缺乏品牌的認同。

這一點從市場上茶葉的包裝就能看出來,基本都是采取“產地+品種”的模式,比如“西湖龍井、云南普洱、六安瓜片”??此埔彩且环N品牌,但這個品牌不屬于任何一家企業,當一個地區有上百家茶企同時生產“西湖龍井”的時候,這個“品牌”不僅不能為茶企帶來助力,反而會稀釋“西湖龍井”本身的品牌價值。

短板三:營銷決策缺乏科學依據  

很難想象,直到今天還有一個行業的區域營銷決策依據是這個行業幾十年來積累的經驗。農業產業化國家重點龍頭企業武夷星茶業公司副總經理兼營銷總監陳實村舉例表示,傳統的數據和經驗都顯示,烏龍茶的主要銷售區域以廣東為主,因此大多數茶企匯聚在廣東地區建設更多的銷售渠道。

這些數據和經驗來自于行業協會和地方政府部門提供的銷售情況,如消費、出口、茶類的占比,一般都是比較傳統的宏觀數據,茶企只能據此進行一些宏觀上的營銷調整。

陳實村認為這些遠遠不夠,也不準確。他舉例表示,在去年百度舉辦的茶行業營銷峰會上,百度提供的大數據顯示,除了廣東,北方也有不少區域烏龍茶消費能力和潛力旺盛。只有當茶企獲取了這些更精準的數據,才有可能在渠道建設和推廣的時候更具針對性。

短板四:創新缺失,營銷手段還停留在上世紀  

不僅是市場數據的滯后和不夠深入,茶企在營銷技術和手段的更新換代上存在著嚴重的創新缺失問題,一些理念和手法還停留在上世紀的水平。時下熱門的大數據營銷只有寥寥幾家茶企開始關注,已經從實驗室走向商用的AI營銷對茶企來說也只是一個不明覺厲的名詞,更遑論早已在眾多消費品行業成為常規操作的AR營銷。

但也不是所有的茶企都是在遵循傳統的營銷路徑,也有茶企開始領悟到品牌建設帶來的價值,開始不遺余力地致力于品牌的塑造,以及對營銷技術和能力的提升。以武夷星為例,他們與故宮進行了一場跨界,在推出故宮貢茶的同時,同時也獲得了故宮品牌的背書,強化了武夷星的品牌。

此外,通過與百度的合作,武夷星也獲得了大數據營銷、AI營銷的能力。武夷星副總經理兼營銷總監陳實村表示,未來還將在茶企率先開展AR和VR等更多前沿營銷手段的探索和嘗試。

百度大數據洞察和營銷工具,助力茶企塑造品牌科學營銷  

百度覆蓋了96%以上的中國網民,其大數據優勢和由此衍生出來的營銷能力有目共睹,除了幫助武夷星拓寬了烏龍茶的銷售區域,百度還能幫助茶企做哪些事?

去年下半年百度舉辦了一場茶行業營銷峰會,峰會上百度面向茶企發布了針對中國茶行業的大數據洞察報告與行業整合營銷解決方案。同以往宏觀的銷售數字統計不同,百度提供的數據更細節、更深入,并且也是一般的手段很難統計到的。

例如,百度發現白茶受眾和奢侈品密切關聯,可推測白茶人群相對小眾精英。據此,不同類別的茶企就可以針對不同人群設定精準的營銷方案。

這是大數據洞察為茶企自主營銷帶來的助力,除此之外百度也直接向茶企提供成熟的營銷工具。據了解,百度可以提供包括信息流廣告、品牌專區、聚屏等一系列產品矩陣的整合營銷解決方案為茶行業的互聯網營銷提供方法論。傳統的營銷方式,局限于“人找信息”,品牌觸達消費者的空間有限,新型的營銷方式如百度信息流,依托人工智能及大數據技術向用戶精準推薦資訊內容,“搜索+推薦”的雙引擎模式讓“信息找人”變的更為自然。

以信息流廣告的方式讓茶企實現效果營銷,品牌專區等產品則能同時幫助茶企塑造品牌。此外,百度的AR和VR技術也能在茶企的品牌塑造過程中扮演重要角色。

陳實村介紹表示,武夷巖茶的制作工藝已被列入國家非物質文化遺產,這本身對于茶企品牌塑造很有價值,但缺少有效的傳播手段令人惋惜,在這一點上百度的AR技術擁有很大的發揮空間。

例如通過AR技術,用戶只需要掃描特定的品牌logo或包裝圖案,就能立刻獲知武夷巖茶是如何從茶園到炒制車間,如何包裝分級,最終如何出現在消費者的茶杯中的。一方面對外宣傳了這一項非物質文化遺產,另一方面也將有效助力其品牌建設。

曾經承載古代中國茶葉走向西方的絲綢之路如今已升級為“一帶一路”,新時代之下互聯網和大數據的發展將為中國茶企的強勢崛起帶來強勁助力,從“茶業大國”到“茶葉強國”,讓世界茶葉市場重新體驗中國品牌的強大,近在眼前。

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